有一年山東大旱，蝗蟲成災，眼看莊稼要絕收了。用農藥滅蝗蟲容易造成污染，收效甚微，危機時刻一位天才科學家設計了一種方式化解了危機：科學家找到一種無毒無味的感光材料，這種材料在光照下開始膨脹，蝗蟲吃了噴灑了感光材料的農作物后肚子變大再也飛不起來了，脹死的蝗蟲變成了地里的肥料。這位科學家考慮問題的方式更象是設計師。 

長期以來設計師把設計的對象聚焦在產品上，通常是嫁接在成熟的商業體系中做設計服務的工作，是有形的設計。事實上用設計的思維方式來做無形的設計具有更大的空間和價值。“作品”層面的設計，“產品”層面的設計，“商品”層面的設計，“生意”層面的設計和“產業”層面的設計有本質的不同，但背后都是“設計思維”在發生作用。 

經常聽到企業家抱怨：新畢業的設計專業學生天馬行空，做出的設計都不切實際，絲毫不顧及成本及生產工藝的限制。同樣也聽到年輕設計師的困惑：老板不愿意接納我們的創新設計，總是談成本、成本，總是下意識的跟隨行業領導者走過的路，做跟隨的設計。老板和員工的爭論永遠沒有結果，因為他們談論的不是一個層面的設計，一個是作品，另一個是產品。作品更加注重個人的設計意愿的表達，從內心輻射世界；產品則更加關注實現，關注”能效比“。”能效比“就是設計所帶來的價值和付出的代價之間的關系，從產品層面來看，設計師的首要任務是不要給制造帶來麻煩，然后才是創造價值。優秀的產品是要提升生產效率降低成本并給用戶帶來新的價值，優秀的作品則是從一個恰當的角度提出問題并給予充分的呈現。 

既有設計服務的經驗同時又有自主產品的設計師經常會有一個困惑：為什么給客戶開發的產品常常大賣，自主的產品卻舉步維艱？我近期模糊的有點明白，大部分設計師是在為興趣買單，稍微優秀一點的是設計產品，卻很少有人是在設計自己的生意。 

成功商業是一個”恰當的謊言“，極致商業則是一個“真實的謊言”。一個具有競爭力的產品必須要透過商業包裝來放大價值的原點，實現其商業版圖。建議品牌是將產品提升為商品的重要手段，是將“老鼠變成米老鼠”的過程。“商品層面的設計”更加關注商業規則。我是誰，從哪里來，到哪里去。我實現商業目標要經過哪些路徑，調動什么樣的資源。商業目標是設計的直接目標，人與環境的需求則是設計的終極目標、這兩個目標方向一致，但次序有先后，不同層面和價值觀的企業對這兩個目標的重視程度是不同的，但“偉大的企業”一定更加關注后者。博彩業、奢侈品業、等極致商業則觸及的是人性的弱點，消費者明明知道那是謊言卻愿意真實的相信。做商品層面的設計，設計師要觀察變化的社會，洞悉認得心理和行為，設計的對象從物轉向人。 

我居住的小區門口有一臺公共飲水機是我設計的，4年過去了，這臺飲水機顯得已經很臟很舊了，每天清早都看到鄰居阿姨在打水。我是很不好意思跟別人講這是我設計的，因為從設計的角度看實在沒有什么特點。但這是一個成功的生意。每臺水機都是免費分配給小區的，是“便民工程”，業主高興物業也高興。水機的運營商在水機上設計了大大的一塊廣告區域（這塊廣告區域當年設計師要求改小），一年銷售廣告的收入可以買半天水機，二年便可收回成本。每桶水6元錢是桶裝水的一半，阿姨們自然不會錯過這個省錢的機會。成本又是6元的一半，可保證50%的毛利率。這件產品對于我們只是一個小項目，對于企業則是重要的生產資料，幾千臺累積起來就是一個大生意。我當年從未考慮過商業模式的問題，把精力都集中在板金的結構怎樣更合理？吸塑模具如何利用更能節省成本上了。 

“樂泡飲茶機”是我參與過的另一個成功的生意的設計，它將茶葉從“農業時代”帶向“工業時代”。很少有人知道紅茶、綠茶、普洱茶等茶葉的沖泡方式是不同的，恰當的水溫和沖泡時間會將茶葉最好的天然味道散發出來。“樂泡”設計了一種巧妙的茶包，每種茶包上都有電腦識別碼，機器會按照最佳的方式沖泡出一杯好茶。至此，樂泡已經設計出了一個好的產品，給用戶帶來便利和使用價值，然而更重要的是樂泡設計出了更成功的生意模式。該企業以極低的價格出售飲茶機，每出售一臺飲茶機就等于出售一臺茶葉銷售終端，隨著銷售終端的增加企業銷售也將呈現復合式增長。生意的設計一直就存在，可惜的是主角從來都不是設計師而是商人。生意的設計關注的是設計背后的設計，是一只無形的指揮棒，一位高明的在幕后的導演，以為運籌帷幄馳騁沙場的將軍。設計業要成為產業先要學會設計自己，要實現“以設計為核心競爭力整合制造和銷售的新型商業模式”的宏偉愿望，我們不僅要學會設計產品更要學會設計生意。我們為飛利浦開發的太陽能閱讀燈獲得了中國紅星獎的金獎，美國的IDEA工業設計獎，這件產品通過白天太陽蓄能滿足夜間使用的方式希望解決非洲一千萬兒童的照明問題。如此絕妙的創意是怎樣變成成功的生意的？設計如何解決第三世界國家的社會問題？一件好的產品在強勢品牌和渠道的推動下如何獲得商業上的成功？企業將先進的技術與用戶的需求結合起來，通過設計手段整合從而創造成功商業。 

“產業的設計”更加富有挑戰，因為這已經超越企業行為，是在設計一個開放系統。“設計立縣”計劃是一個產業層面的設計，通過工業設計提成正在沒落的傳統手工業。傳統手工業通常規模較小，觀念保守落后，靠內生性的提升困難重重，然后他們非常需要現代設計和觀念的提升，讓傳統手工藝重新進入現代生活。而另外一端上海的設計師正在打造獨立設計品牌，創新的設計需要生產的介入和支持。設計立縣計劃設計出了一個模式：地方政府先行投入購買設計，免費給當地制造企業使用，通過設計提升產業后政府抽取權益金繼續支持創新。如此循環，地方產業得到提升，設計作品得到產業轉化，設計透過產業放大出價值。

從“作品”、“產品”、“商品”、再到“生意”和“產業”，設計的目標和作用一再放大，但不變的是背后隱形的力量—“設計思維”。我們看似是在前進，其實我們是在向后看，重新尋找和定義設計的原點。也許找到原點的那一刻你會發現原來設計是改造世界最重要的力量。 

案例：飛利浦太陽能閱讀燈 

此太陽能LED閱讀燈方便使用者在夜間閱讀和寫作，專門為非洲教育部門開發的，是針對非洲開展可持續能源方案（SESA）項目的一部分。他們的目標是到2015年為撒哈拉沙漠以南10個非洲國家的1000萬人提供可承擔起的、適當的以及可持續的能源服務。 

該產品將創新設計與用戶需求相結合，體現了工業設計關注民生的特點，是綠色科技以設計藝術相互融合的典范。一塊太陽能板充電器，將一節普通七號充電電池置于其中，在陽光直射下充電，即可為照明燈提供3到8小時的電量。本產品造型纖薄，簡約中透著精致，處處體現出工業設計的美學價值。